直播带货已经成为了时下最为火热的一种营销方式，一时间明星、网红、企业家等各路英雄豪杰纷纷开播卖带货，热闹非凡。然而这样的一种新型营销模式却由于缺乏配套法律法规的监管，出现了各种乱像例如“产品质量问题”、“承诺不兑现”、“虚假宣传”、“刷单数据造假”等等，这些行为严重地扰乱了网络直播营销市场的正常秩序，极大地破坏了业态发展的“生态环境”，同时也严重地损害了消费者的利益。

   为更好地规范网络直播营销行为，营造发展有序的市场环境，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》（以下简称“直播营销规范”），旨在为从事网络直播营销活动的各类主体提供可供参考的行动指南，引导网络直播营销主体形成行业自律。

一、直播营销规范的性质

   本直播营销规范的发布主体是中国广告协会，中国广告协会属于广告行业内各主体自愿结成的行业性、全国性、非营利性的社会组织，其并无立法权，仅有权依据《广告法》对广告行业组织职责的要求，组织开展对广告法律、法规、规章及行业发展状况的研究工作，制定行业规范。

   本直播营销规范的性质属于行业规范，其并无法律适用上的制度刚性。与有权机关发布的法律、法规或者规章相比，该规范的实施主要依赖行业内各主体的自律。不过我们相信，面对网络直播营销市场凸显的各类问题和规范网络直播营销行为的迫切需要，未来国家会在出台相应的法律、法规，来规范网络直播营销行为。

二、直播营销规范的适用范围

   《直播营销规范》第二条规定：本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。因此该规范，对商家、主播及各类开展网络直播营销活动的平台经营者，均适用。

三、网络直播营销活动的规范性要求

   网络直播营销活动的参与者包括商家、主播、平台方等，各类主体均需要遵守下列规范性要求。具体包括：

（一）营销活动所发布的信息要合规

    直播营销规范第四条一共列举了九类信息不得发布，具体包括：反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；损害国家主权、统一和领土完整的；危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的；含有民族、种族、宗教、性别歧视的；散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的；危害未成年人身心健康的；其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。网络直播营销主体发布直播活动信息，一定要做好内容合规性审核，不得在活动信息中包含前述九类禁止发布的信息，若违反了此规范触犯了相应的法律法规，需要承担相应的违法，甚至犯罪责任。

（二）保障消费者合法权益

   保障消费者的合法权益受《民法典》、《消费者权益保护法》等法律的保护，是经营者向消费者提供商品或者服务的内在要求，网络直播营销也不例外。

   网络直播营销活动应当依法保障消费者的知情权和选择权，也即需要全面、真实、准确地披露商品或者服务信息；严格履行产品责任，依法依约兑现售后承诺；不得利用刷单、炒信等流量造假的方式来虚构或者篡改交易数据和用户评价，虚假宣传，从而欺骗或者误导消费者。

（三）保护消费者的数据信息

   个人信息安全不仅关乎到个体权益的保护，同时关乎到国家整体的信息安全，因此个人数据信息的保护在多部法律均有规定，包括《民法典》、《网络安全法》、《消费者权益保护法》等，所以网络直播营销主体对于消费者数据信息的保护应当引起重视。

   《消费者权益保护法》第29条明确了经营者保护消费者个人信息的义务。具体包括:收集、使用消费者个人信息应当遵循合法、正当和必要的原则，同时要明示收集和使用信息的目的、方式和范围，并要经消费者的同意；经营者收集和使用消费者个人信息应当公开收集和使用的规则，这种规则不能违背法律法规的规定和双方的约定；经营者及其工作人员对于收集到的个人信息必须严格保密，不得泄露更不能出售或者非法向他人提供，且需要采取必要的措施来切实保障消费者个人数据信息的安全，防止消费者个人信息的泄露和丢失，若发生或者可能发生数据安全问题，需要及时采取补救措施；未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信息。因此该法律为网络直播营销主体保护消费者的数据信息，提供了明确的操作指引。

（四）商业广告要合规

   根据《广告法》第2条的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动。在直播活动过程中，网络直播营销主体发布商业广告需要遵守广告法及相关规范的要求，否则需要承担相应的民事、行政，甚至是刑事责任。广告的合规主要包含两方面，第一、广告内容的规范性要求，例如广告用语不能使用极值词语、不得损害未成年人和残疾人的身心健康等等；第二、广告行为的规范性要求，例如不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人、利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络等。当然对于特定的商品或者服务，需要结合《广告法》及相关行业广告的规范，做针对性的审核。

（五）正当竞争和知识产权保护的要求

   不正当的市场竞争行为严重扰乱了市场的正常经营秩序，因此我国专门制定有《反不正当竞争法》来制止不正当竞争行为，维护有序、公平的竞争秩序，保护消费者和经营者的合法权益。对于网络直播营销主体而言，其重点需要避免在营销活动中存在以下几类行为：采用假冒或仿冒等混淆手段从事市场交易，损害竞争对手的行为；引人误解的虚假宣传；侵犯商业秘密的行为；经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本价格销售商品；损害竞争对手信誉的行为。

   知识产权是权利人的一项重要无形的资产，受到法律的保护。狭义的知识产权是指商标权、专利权和著作权，根据我国《著作权法》、《商标法》、《专利法》的规定，任何人未经许可，不得以商业的目的，擅自使用他人的知识产权，否则需要承担相应的法律责任。近年年来，国家逐步加强了对侵犯知识产权行为的打击力度，不仅提高了知识产权侵权的法定赔偿额，同时司法在确定个案的赔偿额方面也有显著的提升。因此考虑到动辄数万元的侵权违法成本，网络直播营销主体在开展直播营销活动之前，有必要对自己产品是否侵犯他人的知识产权进行事先审核，以规避自己的侵权风险。另外，在2019年《电子商务法》正式实施后，电子商务平台有义务根据法律的规定来构建相应的知识产权保护规则，因此对于允许开展电子商务活动的直播平台而言同样有义务来制定相应的规则，保护知识产权权利人的合法权益。