7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（下称“《规范》”）正式施行，成为针对直播营销的首个行业性自律规范。

   近年来，随着移动网络提速和智能设备的普及，自媒体不断发展，逐步改变着人们的生活与消费方式，网络直播这一营销方式也逐渐兴起。相较于传统的营销模式，网络直播能够以更小的成本引起关注和热度，也因其时间和场所上的特定性，更能识别并抓住具有忠诚度的精准目标人群。同时，借助直播实时性的特点，网络直播能够满足用户更为多元的需求，捕捉用户的即时需求而不存在滞后性的缺陷。

   今年，由于新冠疫情对人们行为方式的影响，直播带货行业业绩突飞猛进。然而，在高速发展背后，网络直播这一新兴营销模式也存在着风险和隐患。根据6月29日中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，消费者对直播带货的不满主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假；售后服务难保障。此时，《规范》的出台，将能对直播营销行为提供规范指引，营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进业态健康发展。

   笔者认为，结合目前网络直播营销行为的现状，商家、主播、直播营销平台和其他主体应按照《规范》要求，从以下方面共同努力，方可推动行业健康长远发展：

首先

   作为销售商品或者提供服务的商业主体，商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营，其所推销的商品或提供的服务应符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不得存在危及人身或财产安全的不合理风险，不得违反国家相关法律法规，并依法提供退换货保障等售后服务，尽最大努力保障广大消费者的合法权益。

其次

   主播应当坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，保证信息真实合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者，不得采取任何形式进行流量等数据造假。

再次

   电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

《规范》属自律性文件，不具有强制性。

   为了促进包括直播营销在内的各种互联网经济新形态可持续发展，除了制定法律法规外，还应引导业内各方达成高度共识，提高行业准入门槛和自觉性，确保行业稳健发展。

文章来源：文章刊于7月6日《中国城乡金融报》A2版